大手大腳花錢背後的心理學

大手大腳花錢背後的心理學蒂凡尼·溫(TiffanieWen)2017年10月26日MessengerMessenger分享平台MessengerTwitter分享平台Twitter人人網分享平台人人網開心網分享平台開心網微博分享平台微博QQ分享平台QQ豆瓣分享平台豆瓣Google+分享平台Google+WhatsApp分享平台WhatsApp複製鏈接,瀏覽器將打開另一個窗口關上分享窗口ImagecopyrightGettyImages如果你買得起,你會花一萬美元買一副耳機嗎?如果換成其他一擲千金的事情,你會去做嗎?像森海塞爾(Sennheiser)Orpheus或安橋(Onkyo)Diamond這種最頂級的耳機,售價可以達到幾萬美元。但一萬美元的耳機音質真的比1,000美元耳機好10倍嗎?新時代富豪的低調消費和隱秘炫富圖輯:超級富豪去哪度假?窺探遊艇經紀商接近富豪的生活售價高昂的商品和體驗往往標榜高品質、獨家限量、定制等特性,或者號稱能夠提供更大的便利或更好的服務。但最貴的東西一定更好嗎?是什麼促使人們揮霍辛辛苦苦賺來的錢?ImagecopyrightGettyImagesImagecaption面向DJ們推銷的昂貴耳機工作時會對發出的低音和高音效果做緩和處理(圖片來源:GettyImages)關於定價對觀念的影響展開的研究顯示,價格會對我們眼中的價值產生很大影響,以至於我們有的時候會認為貴的東西肯定更好,即便它們實際上與價格較低的東西品質相同。喝啤酒好還是喝紅酒好?喝掉還是留著?葡萄酒收藏者的兩難困境世界上第一款藍色葡萄酒在加州理工學院(CaliforniaInstituteofTechnology)和斯坦福大學(StanfordUniversity)的學者共同進行的一項研究中,志願者雖然拿到的是相同的紅酒,但在被告知其中一種價格更高時,他們不僅認為這種紅酒品質更好,甚至當他們飲用這種紅酒時,功能性磁共振(MRI)成像都表明,大腦獲得的感受更愉悅。另外一項研究雖然使用了安慰劑鎮痛片,但當研究人員告訴志願者他們服用的這種假安慰劑每片價值2.5美元時,他們在一系列衝擊中感受到的痛苦,低於那些以為自己的鎮痛片只值10美分的人。ImagecopyrightGettyImagesImagecaption停放在倫敦西南區的定制豪華轎車(圖片來源:GettyImages)尋找極致體驗但價格和觀念如何影響我們在實驗室之外的購買決策呢?如果一個東西的價格比另一個高出一倍,消費者是否會認為它的品質也高出一倍呢?哈佛商學院工商管理教授兼心理學家邁克爾·諾頓(MichaelNorton)認為的確如此。事實上,我們可能認為這種體驗好出不止一倍。他的研究表明,我們之所以願意揮霍金錢,是為了尋找極致體驗。你永遠不會知道的隱秘奢華體驗阿斯頓·馬丁設計的摩天大樓阿拉伯長袍下隱藏的時尚風情他表示,如果所有人都給予某個餐廳、甜品或電影三顆星評價,這就是一種安全的選擇。而既有一顆星又有一顆星評價,那就既有可能糟糕透頂,也有可能令人驚艷。所以,”在這種情況下,我們發現人們會賭一把,選擇那些同時獲得一顆星和一顆星評價的東西,因為他們渴望獲得令人驚艷的體驗,即便最終的體驗有可能糟糕透頂。”諾頓表示,也可以用同樣的邏輯來思考人們為什麼購買極其昂貴的產品或體驗。”當你享受到高品質的體驗時,愉悅感可能會得到額外的提升。所以一萬美元一瓶的威士忌帶來的愉悅感,可能比5,000美元一瓶的威士忌高出兩倍多,因為它可以提供最極致的體驗。”為了構建自己的”體驗簡歷”,我們中的一些人會尋找獨特的休閒體驗,即便這些體驗的愉悅感可能不如其他選擇。”通過收集值得回憶的體驗,消費者便可感受到成就和進步,從而提升他們的自我價值感。”阿納特·凱南(AnatKeinan)和蘭·基維斯(RanKivetz)寫道。ImagecopyrightInstagram@jcartuImagecaption”買了法拉利,我就可以進入一個十分特別、十分有趣的群體,他們都跟我有著同樣的追求。”(圖片來源:Instagram@jcartu)約書亞·卡圖(JoshuaCartu)是一名業餘”紳士”賽車駕駛員,也是一名企業家,他還很喜歡收藏法拉利。他表示,花大價錢買車不僅是因為他喜歡車,還因為這種行為所附帶的福利,例如可以參加一些特別活動,或者進入獨家社交圈子。兩秒完成賽車維修的秘密10款彰顯英倫風範的經典車型你以為他們年薪百萬?但這可能只是個美麗的誤會”你積累物質財富時獲得的幸福感很短暫。與其他類型的東西一樣,每次得到的成就感越來越小。”他說,”買了法拉利,我就可以進入一個十分特別、十分有趣的群體,他們都跟我有著同樣的追求。”卡圖表示,他花的最值的一筆錢就是在俄羅斯駕駛米格戰鬥機。”我的飛行高度達到民航客機的兩倍。所以,我能在中午看到天空中的星星,還能觀察到地球的弧度。這是我一輩子最好的經歷之一。”雖然多數人永遠都開不起戰鬥機,也買不起法拉利,但研究人員認為,這種構建”體驗簡歷”的意願也可以解釋一些更加適度的揮霍行為,例如入住冰雪酒店,或者試吃培根味冰淇淋這種古怪的東西。揮金如土有的人揮霍金錢是為了表現自己的成功。”你可能覺得應該向所有人證明你成功了。”卡圖說,”這對我很重要,因為我不是富二代,我必須向這些人證明我現在可以跟他們平起平坐。但過了一段時間,經過一些思考後,這種炫耀的慾望就會逐漸消失。”經濟學理論表明,一些商品的需求會隨著價格降低而增加。與之相對,”韋伯倫商品”(Veblengood)的需求卻會隨著價格上漲而增加,因為它具備獨家和令人垂涎的特性。”有一條基本原則是:我們在消費時會存在與人攀比的心理。如果我的紅酒比你的好,那我就贏了,這樣就能顯示出我的身份有多麼高貴。”諾頓說。但他也補充道,人們可能非常極端,為了彰顯高貴的地位,他們既有可能選擇極其高調的方式,也有可能選擇極其低調的方式。ImagecopyrightGettyImagesImagecaption鑲嵌鑽石的白金鋼筆價值900萬元人民幣(140萬美元)(圖片來源:ChinaPhotos/GettyImages)南加州大學教授、《積少成多:關於有抱負階級的一套理論》(TheSumofSmallThings:ATheoryoftheAspirationalClass)一書的作者伊利莎白·庫里德-哈爾凱特(ElizabethCurrid-Halkett)表示,美國收入最高的群體越來越喜歡購買低調的奢侈品,例如高端有機雜貨,以此來取代設計師手袋這種更加顯眼的東西。”如今有形商品越來越不能彰顯社會地位。這類商品的泛濫意味著它們不再像過去那樣稀有、稀缺或奢華。”她說,”針對某個商品的體驗和描述有更大的價值,可以證明其成本是合理的,也可以為其賦予一定的社會地位。”感覺良好這一切行為背後最簡單的原因在於:人們之所以在奢侈品上一擲千金,是因為他們認為這樣能給自己帶來快樂。曾經與人合著《幸福的金錢:更快樂地花錢背後的學問》(HappyMoney:TheScienceofHappierSpending)的諾頓表示,你通過花錢獲得的快樂取決於你花錢的方式,未必與花錢的數量有關。諾頓表示,揮金如土地給自己買東西都有局限,不會隨著時間的推移提升幸福感。相反,他建議把錢花在體驗上,而不是用來購買有形的東西。”我們多數人單純通過有形的東西獲得的幸福似乎已經達到極限。”但或許還有更好的辦法為你帶來快樂。諾頓的研究證明,給予他人能夠提升我們的幸福感。”這並不是說你現在給自己買東西不能得到快樂。肯定能。這也是我們買東西的原因。但隨著時間的推移,這似乎不會積累太多快樂。”他說,”而給予別人似乎可以隨著時間的推移把快樂累積起來。”請訪問BBCCapital閲讀英文原文。

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